Per buyer persona si intende il cliente tipo di un’azienda, individuato in base alle sue caratteristiche personali, ai suoi comportamenti d’acquisto e alle sue caratteristiche socio-demografiche.
Il concetto di buyer personas venne introdotto per la prima volta nel libro The inmates are running the asylum di Alan Cooper, il quale intervistando una serie di potenziali clienti ottimizzò l’esperienza utente di alcuni dei suoi software.
Prima di lanciare un qualsiasi business online, creare una strategia di marketing o avviare una campagna pubblicitaria, è estremamente importante avere ben chiaro in mente a chi potrebbero interessare i prodotti o i servizi dell’azienda.
Le buyer personas possono essere più di una, soprattutto nel caso di siti e-commerce generalisti e multicategoria: ad ognuna di loro occorrerebbe dedicare delle campagne ad hoc.
Di seguito in questa guida abbiamo riportato i migliori template online preimpostati sui quali è possibile inserire le informazioni inerenti all’identikit dei clienti tipo. Prima di utilizzarli, però, bisognerebbe conoscere le caratteristiche socio-demografiche dei potenziali clienti a cui assegnare un nome fittizio, ad esempio:
- Giuseppe, uomo, italiano, 45 anni, residente a Messina
- Chiara, donna, italiana, 28 anni, residente a Roma
- Alan, uomo, straniero, 26 anni, residente a Milano
Vediamo adesso come individuare le buyer personas per organizzare strategicamente il marketing online del propri prodotti e servizi.
Buyer personas: perché sono importanti
La parola buyer personas è ormai entrata nel gergo comune di chi si occupa di digital marketing. Purtroppo però non sempre viene condotto un reale studio del cliente tipo, finendo per prendere decisioni “a sentimento”.
Per comprendere meglio questo concetto facciamo un esempio. Ammettiamo di avere un e-commerce per la vendita di accessori per cani e gatti e di voler effettuare una serie di sponsorizzate su Facebook per iniziare a far circolare il brand.
Al momento della creazione dell’inserzione, della sua creatività, quale immagine inserire? Quella di un cane o quella di un gatto? Forse di entrambi? Bene, senza lo studio delle buyer personas non sarà possibile prendere questa decisione sulla base di dati concreti.
Il risultato è che la campagna pubblicitaria potrebbe risultare insoddisfacente in quanto non strutturata sulle reali esigenze del nostro pubblico, ed in molti finiranno con l’ignorarla.
Lo studio delle buyer personas non serve in prima battuta per vendere ma per comunicare al meglio con il nostro cliente tipo, per far arrivare il messaggio giusto alle persone giuste, perché se vogliamo parlare a tutti rischiamo di non parlare a nessuno.
Come fare uno studio delle Buyer Personas
Come già detto prima di procedere a scaricare un template da riempire con i vari dati, ammesso che si voglia fare, è necessario capire come e dove recuperare i dati giusti e come applicare e sfruttare questo lavoro.
Purtroppo spesso è possibile notare come molti studi sulle buyer personas alla fine non vengono applicati in ambito di progettazione della strategia di marketing, compromettendo così campagne che potrebbero avere riscontri decisamente migliori.
Le informazioni che occorre recuperare dovranno essere finalizzate a far combaciare un problema o un’esigenza con una soluzione, e quindi con il servizio o prodotto oggetto della futura campagna di advertising. In gergo, nel modello della value proposition, questo viene chiamato fit.
Identificare la tecnica da usare per ottenere informazioni sulle buyer personas
Esistono fondamentalmente tre tecniche per ottenere informazioni per costruire buyer personas:
- Tramite i big data, gli small data e la digital analytics
- Attraverso interviste al cliente o all’azienda nella quale si lavora
- Mediante interviste dirette ai clienti finali utilizzatori del prodotto o del servizio per produrre un campione statistico
Le prime due tecniche sono quelle maggiormente utilizzate nel campo del digital marketing in quanto di più facile accesso mentre la terza viene solitamente delegata ad aziende di statistica. Naturalmente occorrerà sempre verificare che i dati digitali corrispondano effettivamente alla realtà.
Identificare il numero di buyer personas
Non esiste un numero fisso ma non è nemmeno fattibile creare mille buyer personas. Immagina di avere un e-commerce generalista con molte categorie. In teoria si dovrebbe creare ogni singola buyer persona ma in pratica non è un’operazione possibile.
Solitamente vengono identificate dalle 4 alle 8 buyer personas e su quelle si concentra tutto il lavoro di marketing.
Identificare le caratteristiche da ottenere per ogni buyer persona
Una volta scelta la tecnica ed individuato il numero di buyer personas da creare, occorrerà identificare le caratteristiche comuni di un gruppo di persone per iniziare a tracciarne il profilo.
Di seguito riportiamo un elenco di caratteristiche dalle quali poter prendere spunto:
- Dati demografici
- Interessi
- Trend
- Dove si trovano
- Da cosa sono influenzati
- Comportamento su Google
- In quale azienda lavorano
- Quali dispositivi utilizzano
ecc…
Per identificare queste informazioni possiamo avvalerci di alcuni strumenti.
Identificare gli strumenti da usare per individuare le caratteristiche delle buyer personas
Possiamo recuperare le informazioni elencate al paragrafo precedente avvalendoci di strumenti che effettuano una raccolta dati con due approcci differenti:
Dati interni: trattasi dei dati socio-demografici e comportamentali recuperati dallo studio dei propri canali, come il proprio sito web, le campagne DEM realizzate in prima persona, i dati profilati dei social network, ecc..
Dati esterni: trattasi dei dati socio-demografici e comportamentali presenti sui mezzi sui quali non è possibile avere alcun controllo, come i siti dei concorrenti.
Dal punto di vista dei dati interni, uno degli strumenti più utilizzati è senza dubbio Google Analytics in quanto consente di raccogliere, tracciare e raggruppare tutta una serie di informazioni sul pubblico.
Se ben usato, special modo con utenti registrati, questo strumento non solo è in grado di tracciare dati socio-demografici ma pure quelli comportamentali (conversioni, tempo di permanenza, pagine visitate, acquisti, ecc..), realizzando così un profilo preciso del cliente tipo.
Dal punto di vista dei dati esterni vi sono diversi strumenti che è possibile utilizzare, di seguito ne elenchiamo alcuni:
SocialBakers: trattasi di uno strumento a pagamento ma con alcune funzioni gratuite come il Persona Mapping Tool che mette a disposizione un template vuoto per poter organizzare le info sul profilo delle buyer personas.
BuzzSumo: strumento utilissimo per trovare topic su determinati argomenti. Fornisce una panoramica sui contenuti più condivisi del web, le tendenze del momento e una panoramica dei dati sulla dimensione dei canali social.
SEMrush: già ampiamente conosciuto da chi si occupa di SEO, questo strumento può essere utilizzato per effettuare keyword research approfondite su diversi mercati, compreso quello italiano, per dedurre il comportamento della buyer persona sui motori di ricerca.
ConsumerBarometer: uno strumento gratuito di Google per conoscere i trend relativi agli acquisti, i motivi per cui gli utenti acquistano, cosa cercano prima di acquistare e tutta una serie di altre informazioni.
FanPageKarma: strumento molto utile per fare ricerche su competitor con target analoghi.
LeadChampion e LeadFeeder: strumenti in grado di rivelare il nome dell’azienda del visitatore del proprio sito web con in più altre informazioni come il livello di engagement e il link al profilo LinkedIn.
Conclusione
Lo studio delle buyer personas rappresenta uno step di fondamentale importanza e preliminare alla realizzazione di una qualsiasi strategia di marketing che si rispetti. Se fatto bene consente non solo di prendere decisioni sulla base di dati reali ma anche di agevolare il lavoro di comunicazione e creatività da parte dei grafici pubblicitari e dei copywriter.
Se desideri essere informato prima di tutti sulla pubblicazione di nuovi articoli come questo, iscriviti gratuitamente alla nostra newsletter. Non riceverai mail email di spam, le odiamo tanto quanto te!
